Як вирішувати завдання email-маркетингу

Як вирішувати завдання email-маркетингу

Email-маркетинг – кращий онлайн-інструмент для довгострокових відносин з клієнтами. Його використовують, щоб познайомити користувачів з брендом, зняти страхи та недовіру, провести їх по воронці продажів.

Для бізнесу email-канал – один з найбільш окупаються. Про це говорять результати опитування, яке кілька років тому провели Econsultancy спільно з Adestra серед маркетологів західних компаній.

Щоб успішно розвинути канал і домогтися поставлених цілей, потрібно грамотно працювати з базою клієнтів, відправляти їм персоналізовані пропозиції та аналізувати отриманий результат. У цій статті зібрані 6 основних завдань, які стоять перед email-маркетологом.

1. Розвивати базу передплатників
Перелік учасників – ключова складова email-маркетингу. Немає передплатників – немає розсилок. Щоб база росла, ви повинні вирішувати проблеми користувача, мотивувати його підписатися на розсилку. Для цього форми підписки персоналізують в залежності від сторінки розміщення або сегмента клієнта.

Уже на етапі підписки ви можете дізнатися про користувача не тільки email. Наприклад, Lamoda пропонує користувачам вибрати, яку підбірку товарів вони хочуть отримувати – чоловічу або жіночу. Згодом вони роблять базову сегментацію по підлозі передплатника.

Не менш важливим є контроль якості бази і відтік абонентів з розсилки – як і чому відбувається відписка, як зменшити цей показник і скоротити відтік.

2. Займатися сегментації бази і персоналізацією розсилок
Одне з ключових правил email-маркетингу – відправляти листи в потрібний час, з потрібним контентом, потрібного передплатнику. Саме такий підхід максимально ефективний – користувачі чекають цих листів і раді їх отримання.

Ваше завдання – виділити критерії для оптимальної сегментації користувачів. Базове розподіл – стать, вік, покупець певної категорії товарів або користувач обраної операційної системи (наприклад, iOS). За отриманими параметрами користувачі об’єднуються в загальну групу. Для них ви готуєте унікальну email-кампанію з автоматичною підстановкою даних для кожного сегмента.

Просунута сегментація робиться на основі CLT- і RFM-аналізу.

CLT (customer life-time) -аналіз дозволяє виділити передплатників в сегменти на основі їх життєвого циклу і визначити їх статус – активний, «напівмертвий» або зовсім не працює. Залежно від статусу налаштовуємо ті чи інші тактики. «Напівмертвим» і неактивним відправляємо ланцюжка реактивації, щоб повернути втрачений інтерес користувача до бренду.
RFM-аналіз будує сегменти користувачів по трьом параметрам – давність покупок, частота покупок, розмір чека передплатника. Наприклад, ви зможете виділити VIP-клієнтів, що купують багато і часто, нових клієнтів з маленьким чеком, клієнтів, які не часто робили покупки, і інші групи.
Для кожної з груп настроюються індивідуальні пропозиції, засновані на їх поточної потреби:

для VIP-клієнтів – пропозиції особливого сервісу;
для клієнтів, які купують часто, але на маленькі суми, – пропозиції додаткових товарів;
для тих, хто купив перший раз, – onboarding-ланцюжок знайомства з вашим сервісом.

3. Відправляти регулярні листи

Регулярні розсилки йдуть по виділеному сегменту або по всій базі передплатників. Як правило, вони містять в собі акційні пропозиції або інформаційні матеріали. Частота відправки варіюється від типу бізнесу і буває від одного листа на місяць до декількох листів на добу.

Першу регулярну розсилку легко запустити: відкриваєш рахунок у платформі email-маркетингу, заливаєш базу передплатників, настроюєш лист, відправляєш і збираєш перші результати. Потім email-маркетологу необхідно побудувати процес підготовки контенту листів і зібрати команду, яка буде працювати разом з ним.

4. Налаштовувати автоматичні email-розсилки

Крім промо- та тематичних розсилок email-маркетолог розробляє карту тригерних комунікацій. Вона спирається на поведінку користувача і настання події. наприклад:

поведінку користувача – переглянув картку товару / категорію продуктів або поклав товар в корзину і т. д .;
настання події – день народження користувача, нагадування про майбутній семінарі і т. д.

Як email-маркетолог, ви відповідальні:

за опрацювання тригерних тактик: сегмент і час відправлення;
за розробку технічної сторони впровадження їх на вашому сайті і в платформі розсилок;
за контентне наповнення і зовнішній вигляд листів;
за настройку email-розсилок в платформі розсилок.

5. Стежити за вивозили розсилок

Мало просто створити і відправити email-повідомлення, треба зробити так, щоб воно потрапило в папку «Вхідні».

Робота з вивозили починається на етапі збору бази передплатників. У неї не повинні потрапити неіснуючі email-адреси. Потім ви:

налаштовуєте необхідні цифрові підписи і протоколи (SPF, DKIM, DMARC);
працюєте з чорними списками;
контролюєте репутацію відправника;
стежте за критичними показниками за кількістю помилок доставки, скарг, відписок.
6. Аналізувати результати і збільшувати ефективність

Аналітика – ваш ключ до розуміння ефективності каналу і збільшення прибутку. Email-маркетолог стежить за показниками відкриттів і кліків, рівнем відписок і скарг, помилок доставки, динамікою зростання і відтоку бази передплатників. Саме він відповідає за метрики, так як на них мало впливають зовнішні фактори.

Всі ці показники нічого не говорять про гроші і заробіток з email-каналу. Щоб оцінити його матеріальну ефективність, аналізують глибші дані:

RPE – заробіток з одного відправленого листа;
LTV (life-time value) – заробіток з користувача за його час життя;
заробіток безпосередньо з кожної з розсилок;
прямі і асоційовані конверсії.
На жаль, на ці показники впливає не тільки email-канал, але і працездатність сайту / посадкової сторінки, якість рекламованого продукту.

Для поліпшення показників проводять спліт-тестування – порівняння двох і більше варіантів між собою. Зазвичай порівнюють:

розташування елементів в листі,
заклики до дії,
креативи,
теми листів,
дату і час відправки і т. д.
Після кожного тестування перевіряють результат на статистичну значущість, щоб використовувати дійсно вірні дані, а не спиратися на суперечливу інформацію.

Крім 6 пунктів, описаних вище, email-маркетолог вирішує питання супроводу каналу:

Вибирає платформу розсилок і супутні сервіси.
Налаштовує систему аналітики.
Веде документообіг.
Збирає звітність і коригує курс розвитку каналу.
Щоб розібратися в email-маркетингу, у вас як у фахівця повинні бути:

стратегічні і технічні навички для розробки тактик комунікації і ТЗ на інтеграцію сервісів між собою;
аналітичні навички та розуміння сенсу звітів, щоб приймати обґрунтовані і правильні рішення;
розуміння цільової аудиторії, щоб створювати якісні пропозиції.